תחקיר כך הפכה הוויראליות למוצר שאפשר לקנות — ואיך כסף, אלגוריתמים ואלפי חשבונות יכולים לגרום לנו לחשוב ש"כולם מדברים על זה"

בחר פורום
———
סקופים
הזעקה
פוליטיקה
ביקורת תקשורת
מסמכים
הקפה
משפטים
בית המדרש
עיתונות זרה
מודיעין

אתם פותחים טיקטוק, אינסטגרם, יוטיוב שורטס או X ורואים סרטון של זמר שלא הכרתם. כעבור עשר דקות הוא מופיע שוב, הפעם בחשבון אחר. אחר כך מגיע קטע מראיון שלו. בערב אתם נתקלים בסרטון של מישהו שמסביר למה "כולם מדברים עליו". למחרת כבר מתפרסמת כתבה על התופעה החדשה.

מבחינת המשתמש, קרה דבר פשוט: משהו הפך לפופולרי.

אבל ייתכן שמאחורי הקלעים התרחש תהליך אחר לגמרי.

מישהו פתח קמפיין, קבע תקציב, הציע תשלום על כל אלף צפיות והעמיד לרשות מאות אנשים חומרי גלם. כל אחד מהם יצר גרסה אחרת, העלה אותה לחשבון שלו וניסה לגרום לה לתפוס.

לא בהכרח מדובר בבוטים או בצפיות מזויפות. לעיתים אלה אנשים אמיתיים, עם חשבונות אמיתיים וצופים אמיתיים. וזה בדיוק מה שהופך את השיטה ליעילה כל כך.לא צריך לזייף את כל הקהל. לפעמים מספיק לתת לפופולריות דחיפה מלאכותית בהתחלה — ולתת לאלגוריתם לעשות את השאר.

כך קונים ויראליות

בשנים האחרונות נוצרה תעשייה שלמה סביב מה שמכונה "קליפינג": לקיחת סרטון ארוך, ראיון, פודקאסט או שידור חי, חיתוך שלו לעשרות קטעים קצרים והפצתם ברשתות החברתיות. כשיוצר עושה זאת עבור עצמו, אין בכך שום דבר חדש. החידוש הוא שקליפינג הפך למודל עסקי. באתרים כמו וופ אפשר לפתוח קמפיין, להעלות חומרי גלם, לקבוע תקציב ולהציע למשתתפים תשלום לפי מספר הצפיות שהם משיגים. במקום שהמותג ייצור חמישה סרטונים ויקווה שאחד מהם יצליח, מאות אנשים מנסים בו־זמנית.

• אחד מוסיף כותרת דרמטית.• אחר חותך את הסרטון בדיוק לפני המשפט המסקרן ביותר.• שלישי מציג אותו כאילו מדובר בחדשות.• רביעי מעלה אותו דרך חשבון שנראה כמו עמוד מעריצים או עמוד בידור.• רוב הסרטונים ייכשלו. זה לא משנה.• אם מתוך מאות ניסיונות עשרה מתחילים לצבור צפיות ושניים מהם מתפוצצים — הקמפיין הצליח.

זו למעשה שיטת ניסוי בקנה מידה עצום: מנסים הכול, מודדים מה עובד ומשלמים בעיקר על מה שהצליח. מבחינת מפרסם, זה מודל יעיל מאוד. במקום לשלם מראש על חשיפה, הוא יכול לשלם למי שבפועל הצליח להשיג אותה.

מודעה רגילה מסומנת בדרך כלל כפרסומת. אבל סרטון שמגיע מחשבון שנראה כמו משתמש רגיל, עמוד מעריצים או חשבון בידור יכול להיראות אחרת לגמרי. הצופה לא בהכרח יודע שמישהו שילם כדי שהסרטון הזה יופץ.

מבחינתו, הוא פשוט רואה הרבה אנשים שמדברים על אותו הדבר. וכאן נוצר יתרון עצום למפרסם: במקום לומר לנו "כדאי לכם לראות את זה", הוא יכול לנסות לגרום לנו לחשוב שכולם כבר רואים את זה.

חברות שיווק בתחום כבר משתמשות ברעיון שאפשר לכנות "הנדסת טרנד": לקחת תופעה שהצליחה באופן טבעי, לבדוק כיצד היא התפשטה — אילו סוגי סרטונים הופיעו, באיזה קצב, באילו קהלים ובאיזו כמות — ואז לנסות לשחזר את אותה התנהגות עבור מוצר, אמן או מסר אחר.

במקום לשאול "איך גורמים לאנשים לדבר על זה?", השאלה הופכת להיות: איך נראה האינטרנט כשכולם כבר מדברים על זה — ואיך אפשר ליצור מראש את המראה הזה?

ואז מגיע האלגוריתם

כאן נמצאת הנקודה החשובה ביותר. נניח שמאות חשבונות מעלים גרסאות שונות של אותו סרטון. רובם אינם מעניינים אף אחד, אבל כמה מהם מתחילים לקבל צפיות. אנשים עוצרים עליהם, משתפים, מגיבים או צופים עד הסוף. מערכת ההמלצות מזהה את ההתנהגות הזאת ומתחילה להפיץ את הסרטונים לקהל גדול יותר.

בשלב הזה כבר נכנסים לתמונה אנשים שלא קיבלו כסף מאיש. הם משתפים את הסרטון, יוצרים עליו תגובות, מחפשים את האדם שמופיע בו ומדברים עליו עם חברים. וכך משהו שהתחיל בדחיפה ממומנת יכול להפוך לתופעה אמיתית לחלוטין.

זו הסיבה שהגבול בין "מזויף" ל"אמיתי" נעשה מטושטש כל כך. ההתחלה יכולה להיות מלאכותית, אבל ההמשך כבר יכול להיות אורגני לחלוטין.

מחקרים על התנהגות ברשת הראו מזמן שאנחנו מושפעים ממה שנראה לנו פופולרי אצל אחרים. אם אנשים רואים ששיר, סרטון או דעה כבר מקבלים הרבה תשומת לב, עצם הפופולריות יכולה לגרום לעוד אנשים להתעניין בהם. האלגוריתם מחזק את התהליך הזה: אנחנו מגיבים למה שהוא מציג לנו, והוא לומד מהתגובה ומציג עוד מאותו הדבר.

לכן קמפיין אינו חייב לשכנע מיליון בני אדם. לפעמים מספיק שהוא יגרום למערכת ההמלצות לחשוב שכדאי להראות את הדבר למיליון בני אדם.

כך נוצרת התחושה ש"כולם מדברים על זה"

מכאן מתחיל מעגל שקשה מאוד לראות מבחוץ. עיתונאי פותח טיקטוק ורואה שוב ושוב את אותו נושא. יוצר תוכן רואה אותו ומחליט לעשות עליו סרטון. אתר חדשות מזהה שיחה ערה ברשת ומפרסם כתבה. הכתבה עצמה מקבלת שיתופים והופכת לעוד סימן לכך שמדובר בנושא חשוב.

בשלב מסוים כבר אי אפשר לדעת מה היה ראשון: האם הציבור התעניין בנושא ולכן הוא הפך לפופולרי, או שהוא הוצג לציבור שוב ושוב עד שהציבור התחיל להתעניין בו?

בעולם הישן היו לפחות כמה מדדים משותפים: מכירות, רייטינג, השמעות ברדיו וקופות קולנוע. גם אותם אפשר היה להטות, כמובן. אבל בפיד האלגוריתמי אין לכולנו אותה תמונה. כל אחד מקבל פיד אחר.

אם אתם רואים משהו עשר פעמים ביום, אין לכם דרך לדעת אם גם שאר המדינה רואה אותו עשר פעמים — או שהמערכת פשוט החליטה שאתם הקהל המתאים עבורו. לכן עצם התחושה ש"זה בכל מקום" כבר אינה הוכחה טובה לכך שמשהו באמת נמצא בכל מקום.

לא רק למכור מוצר — גם לעצב את השיחה

אם אפשר ליצור תחושה שמשהו פופולרי, אפשר גם לנסות להשפיע על הדרך שבה אנשים מדברים עליו. לא רק "תראו את הסרט הזה", אלא גם "כולם חושבים שהסרט הזה מצוין", "כולם כועסים על הדבר הזה" או "יש עכשיו סערה גדולה סביב הנושא".

חברות שעוקבות אחר פעילות מתואמת ברשת כבר זיהו מקרים שבהם חשבונות לא אותנטיים או פעילות מאורגנת העצימו ויכוחים שהיו קיימים ממילא. וזה הבדל חשוב: לא תמיד צריך להמציא מחלוקת. לפעמים מספיק לקחת ויכוח קטן ואמיתי ולהגדיל אותו עד שהוא נראה כמו סערה ציבורית. משם, אנשים אמיתיים כבר ממשיכים בעצמם.

כשאותן שיטות מגיעות לפוליטיקה

הטכנולוגיה שמשמשת לשיווק מוצר יכולה לשמש גם להפצת רעיונות. משרד המשפטים האמריקאי חשף בשנים האחרונות מבצעי השפעה שבהם נעשה שימוש בכמה כלים במקביל:

חשבונות ברשתות חברתיות• אתרים שנראו כמו כלי תקשורת מוכרים• פרסום ממומן• משפיענים• תוכן שנוצר באמצעות בינה מלאכותית

המטרה במקרים כאלה כבר אינה למכור נעליים או שיר, אלא להשפיע על תפיסות ציבוריות. אבל השיטה דומה: לייצר הרבה תוכן, להפיץ אותו ממקורות שנראים שונים זה מזה, להגיע שוב ושוב לאותו קהל ולקוות שבני אדם אמיתיים יתחילו להמשיך את ההפצה בעצמם.

הגבול בין שיווק, יחסי ציבור ומבצע השפעה אינו תמיד נמצא בכלי שבו משתמשים. לעיתים ההבדל הוא פשוט מי משלם ומה הוא מנסה להשיג.

למה המודל הזה כל כך משתלם

האינטרנט כבר בנה עבור תעשיית ההשפעה את מה שפעם היה יקר במיוחד: מערכת הפצה עולמית. בעבר מפרסם היה צריך לקנות מראש:

• זמן בטלוויזיה• עמוד בעיתון• שלט חוצות• שטח פרסום באתר

במודל החדש אפשר להעביר חלק מהסיכון למפיצים. מאה אנשים יוצרים סרטונים, תשעים מהם לא מגיעים לשום מקום, עשרה מצליחים — והמפרסם משלם בעיקר על ההצלחה.

אבל למודל הזה יש מחיר. כאשר התשלום תלוי בצפיות, מי שמפיץ את התוכן אינו מתוגמל בהכרח על דיוק או איזון. הוא מתוגמל על היכולת לגרום לכם לעצור. לכן כותרת מקוממת יכולה לעבוד טוב יותר מכותרת מאוזנת, משפט שהוצא מהקשרו יכול להצליח יותר מהסבר מלא, וריב יכול להביא יותר צפיות מהסכמה.

כלכלת הקליפינג אינה בהכרח מבוססת על שקר. אבל היא בהחלט מתגמלת תוכן שמצליח למשוך תשומת לב — כמעט בכל דרך.

בארצות הברית, נציבות הסחר הפדרלית דורשת במקרים מסוימים גילוי ברור כאשר אדם מקבל כסף, הטבה או תמורה אחרת עבור קידום מוצר או שירות. כלומר, העובדה שמישהו אינו משפיען מוכר אלא חשבון קטן שמעלה קליפים אינה בהכרח פוטרת אותו מחובת גילוי.

במקביל, קיימים כללים נגד רכישת מדדי השפעה מזויפים, כמו עוקבים או צפיות שנוצרו באמצעות בוטים או חשבונות מזויפים. חשוב להבחין בין הדברים: מאות אנשים אמיתיים שמקבלים כסף כדי להפיץ סרטון אינם בהכרח צפיות מזויפות. אבל אם הצופה אינו יודע שהם מקבלים כסף עבור ההפצה, יכולה להתעורר שאלה אחרת — של פרסום סמוי.

גם טיקטוק ויוטיוב דורשות במקרים מסוימים לסמן תוכן מסחרי או חסויות. אלא שהאכיפה נעשית הרבה יותר קשה כאשר במקום משפיען אחד יש מאות חשבונות קטנים וקבלני משנה.

והפלטפורמות מתחילות להילחם בחזרה

גם לטיקטוק, מטא ויוטיוב יש בעיה. מצד אחד, תוכן קצר הוא בדיוק מה שמחזיק אנשים בפיד. מצד שני, אם משתמש רואה שוב ושוב עשרים גרסאות כמעט זהות של אותו סרטון, איכות הפלטפורמה עצמה נפגעת.

מטא כבר החלה לתת עדיפות גדולה יותר לתוכן מקורי ולהפחית חשיפה של חשבונות שממחזרים תוכן של אחרים. גם פלטפורמות אחרות מחמירות בהדרגה את הכללים סביב תוכן מסחרי והעלאות חוזרות.

אבל זו מלחמת חתול ועכבר. אם סרטון זהה מקבל פחות חשיפה — עורכים אותו מחדש. אם סימן מים מפריע — מסירים אותו. אם תוכן מועתק נענש — מוסיפים כמה משפטי פרשנות. תעשיית הקליפינג אינה צריכה לדעת בדיוק איך האלגוריתם עובד. היא רק צריכה לנסות מספיק גרסאות כדי לגלות מה עובד היום.

השלב הבא: להשפיע על הבינה המלאכותית

הסיפור אינו מסתיים ברשתות החברתיות. ככל שיותר אנשים משתמשים במערכות בינה מלאכותית כדי לקבל המלצות, לחפש מוצרים, להשוות שירותים וללמוד על נושאים חדשים, נפתח יעד חדש להשפעה.

במקום לשכנע אדם ישירות, אפשר לנסות להשפיע על המידע שמערכת הבינה המלאכותית פוגשת בדרך לתשובה. בשנים האחרונות התפתח תחום שמטרתו לגרום למותגים, מוצרים ואתרים להופיע יותר בתשובות של מנועי בינה מלאכותית — מעין גרסה חדשה של קידום אתרים במנועי חיפוש.

כשלעצמו אין בכך פסול. אבל מחקרים מ־2026 כבר הראו שגם תוכן מטעה או תוכן שנשתל בכוונה ברשת יכול להשפיע על מערכות חיפוש ומחקר המבוססות על בינה מלאכותית.

המשמעות פשוטה: היום אפשר לייצר מאות סרטונים כדי לגרום לאלגוריתם לחשוב שמותג מסוים פופולרי. מחר אפשר יהיה לנסות לייצר מאות ביקורות, עמודים ופוסטים כדי לגרום למערכת בינה מלאכותית לחשוב שהוא גם מומלץ.

והמשתמש אולי אפילו לא יראה את הקמפיין. הוא יראה רק את התשובה.

אז הפיד לגמרי מזויף?

לא. לא לגמרי. העולם אינו מורכב כולו מבוטים, חברות יחסי ציבור וקמפיינים סודיים. להיטים אמיתיים קיימים, סערות אמיתיות קיימות, ואנשים באמת אוהבים דברים ומשתפים אותם עם אחרים.

אבל האפשרות לקנות את נקודת הפתיחה משנה את הדרך שבה צריך להסתכל על הפיד. כאשר משהו מופיע פתאום בכל מקום, כדאי לשאול:

מי התחיל להפיץ אותו?• האם מישהו שילם על ההפצה?• האם הרבה חשבונות התחילו לפרסם אותו באותו זמן?• האם ברור שמדובר בפרסום?• האם הדבר הפך לפופולרי משום שהציבור בחר בו — או שהציבור בחר בו אחרי שמישהו הצליח לגרום לו להיראות פופולרי?

במשך שנים למדנו לזהות פרסומות. עכשיו אנחנו צריכים ללמוד לזהות דבר הרבה פחות ברור: פרסום שמתחפש לפופולריות.

NPR / WMRA – כלכלת הקליפינג(https://www.wmra.org/2026-05-12/the-clipping-economy-how-short-form-video-clippers-are-overrunning-the-internet)

Whop – תגמולי תוכן(https://docs.whop.com/memberships-and-access/third-party-apps/content-rewards)

נציבות הסחר הפדרלית – פרסום, משפיענים והמלצותhttps://www.ftc.gov/business-guidance/advertising-marketing/endorsements-influencers-reviews?

משרד המשפטים האמריקאי – מבצע ההשפעה https://www.justice.gov/archives/opa/pr/justice-department-disrupts-covert-russian-government-sponsored-foreign-malign-influence?)

מחקר אקדמי – השפעה חברתית על פופולריות ברשתhttps://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC3348939/?utm_source=chatgpt.com

https://www.vulture.com/article/social-media-feeds-chaotic-good-projects-clipping.html?utm_source=chatgpt.com