"עסקים נלחמו שנים על המקום הראשון בגוגל. עכשיו הם ייאבקו להיות חלק מהתשובה בצ'ט"
בעוד שהקמפיינים לבחירות בארץ וגם בארצות הברית מתחממים, המהפכה הדיגיטלית טורפת את כללי המשחק במרוץ להציב מול עיני הצרכן מידע, מותג או מועמד. מה גורלם הצפוי של ערכים דמוקרטיים כמו אמון וסמכות של מקורות מידע, בסביבה כל כך רוויה בתוכן מלאכותי? "שאלת מיליון הדולר", מנסח זאת תומר לוינסקי, מייסד ומנכ"ל החברה לקידום תוכן 'לאוס מדיה', "היא אם כל אדם עם חשבון קלוד או צ'ט GPT יכול לייצר בתוך שניות עיתון שנראה בדיוק כמו ה'ניו יורק טיימס', למה שהסמכות בכלל עוד תמשוך אותנו? למה שלא נסכם שהכול פארסה ונפסיק להאמין לכולם?"
בסקר השנתי "Digital News Report 2026" שהוציא מכון רויטרס לפני חודש, מצאו לראשונה כי רשתות חברתיות עקפו את התקשורת המסורתית כמקור המועדף לחדשות, וכי כבר 10% מצרכני החדשות פונים לשם כך לבינה המלאכותית. יוצרים עצמאים קטנים מושכים חלק גדל והולך מקהל החדשות, והאמון בכלי התקשורת ירד לשפל מאז שהתחיל המכון למדוד. זאת, למרות שמשיבי הסקר עוד מחזיקים ברצון לסטנדרט אובייקטיבי אמין בתור אידיאל.
"לדעתי, כאן מתחיל השינוי הגדול", אומר לוינסקי, שחברתו מנווטת בזמן אמת בניסיון לקדם את המסרים של לקוחותיהם, בתחרות על תשומת לב הציבור בים המידע. בראיון מעמיק עם 'דבר', הוא משתף מבט פנימי מהתעשייה שמאחורי התוצאות שרואים ולא רואים בגוגל – וכיום גם בתשובות של הצ'ט.
לוינסקי מצביע על השפעות מרחיקות לכת של הרשתות החברתיות וה-AI על צריכת המידע, כמו גם על הפקתו והפצתו: החל מהמעבר המהותי מחיפוש לשיחה, ועד ליכולות הפקה שהופכות שחקנים קטנים וזריזים ליוצרי תוכן באיכות שפעם סימנה תהליך ממסדי ארוך ויקר. בעולם החדש הזה, יש עלייה בסדר הגודל של מידע כוזב, שמראהו המלוטש אינו מעיד על אמינותו, ומידע ממשפיענים ומצ'טים המבטאים ביטחון מוחלט, ללא שום הוכחה או מקורות. גם כשה-AI כן מספק מקור, בסקר מכון רויטרס מצאו שרק 4% מצרכני החדשות טורחים לפתוח את הקישור.
"אני לא חושב שהשאלה הגדולה של עידן הבינה המלאכותית היא 'מה נכון'", אומר לוינסקי. "השאלה הגדולה היא 'על מי כדאי לסמוך'. במשך עשרים שנה עסקים נלחמו על המקום הראשון בגוגל. בעשור הקרוב הם ייאבקו להיות חלק מהתשובה. ומי שיבין איך נבנה אמון בעולם החדש, יבין גם איך ייראו השיווק, התקשורת והפוליטיקה בעשור הקרוב".
הוא רואה בשינויים העמוקים בימינו דווקא סיבה לאופטימיות. "ככל שהתוכן הופך לאינסופי, זול ונגיש, ערך הייצור עצמו נשחק", הוא טוען. "אם בעבר עצם העובדה שמישהו השקיע זמן, כסף ומשאבים ביצירת תוכן הייתה סוג של אות לאמינות, היום האות הזה כמעט נעלם. לכן הערך עובר מהתוכן עצמו אל הזהות, המוניטין והאחריות של מי שעומד מאחוריו".
"מה שאני רואה בפועל", הוא מוסיף, "גם אצל משתמשים וגם באופן שבו מנועי AI מתנהגים, הוא שככל שכמות המידע גדלה, יש פחות הסתמכות על מקור יחיד ויותר ניסיון להבין אם קיימת עקביות בין מקורות שונים". את קנה המידה החדש הזה לוינסקי מכנה 'קונצנזוס סמנטי'.
שינוי טכני אחד הפך את התחום של 'לאוס מדיה' מיסודו. החברה התפתחה בעולם של SEO – אופטימיזציה למנועי חיפוש – שורה של טכניקות שנועדו לגרום לתוכן מסוים להופיע גבוה יותר בתוצאות במנועי החיפוש, ובעיקר בתוצאות של גוגל. מטרת העל ב-SEO היא להפוך אתר אחד למקור מידע סמכותי.
אבל מה שעובד במנועי חיפוש לאו דווקא מתאים למנועי הבינה המלאכותית, ולכן מתפתחת גישה חדשה הנקראת "GEO" – "אופטימיזציה למנועים גנרטיביים". לדברי לוינסקי, המעבר מהצורך של מסר או מותג לתפוס מקום בתוצאות חיפוש לצורך להופיע בתשובות של צ'אט AI מגלם סדר ערכים חדש – ירידה בחשיבות של יכולות ההפקה, ועלייה בחשיבות של היכולת ליצור הקשרים של קונצנזוס ואמון.
"הטעות הנפוצה ביותר היום היא לנסות לקחת את כללי המשחק של SEO ולהעתיק אותם לעולם ה-GEO", טוען לוינסקי. הוא מציין לדוגמה את כלי המקצוע הנקראים "אנליטיקס", שדרכם מודדים ומשווים בצורה כמותית את השכיחות שבה מושג או מותג מוזכר בסביבת המידע.
לוינסקי מציין חיבור ישיר בין השינוי במלאכתו לבין מעבר פרדיגמה ביחסי הצרכן והמידע, שיש לו השלכות פסיכולוגיות משמעותיות. "ההבדל הכי מהותי הוא במבנה התוצאה. בגוגל המסורתי יש עשרה קישורים בדף הראשון. בעולם ה-AI, המשתמש לא תמיד מקבל רשימת תוצאות אלא תשובה אחת מזוקקת, עם מספר מצומצם של המלצות ומקורות. השאלה כבר אינה מי במקום הראשון בתוצאות החיפוש, אלא מי הופך להיות חלק מהתשובה עצמה. בעבר אנשים חיפשו מידע, היום הם מנהלים שיחה. חלק כבר מבקשים מהעוזר האישי שלהם לבצע עבורם חלק גדול יותר מתהליך קבלת ההחלטות – פחות חיפוש, פחות השוואות ידניות, פחות מעבר בין עשרות אתרים, ויותר שיחה, יותר המלצות ויותר קבלת החלטות בתוך ממשק אחד".
במערכת האנליטיקס החדשה של 'לאוס מדיה', הם ניגשים למנועי ה-AI באופן דומה לחוקרים אקדמיים המבקשים להאיר את מה שקורה בתוך מודל שפה גדול, ה"מוח" של מערכת בינה מלאכותית מתקדמת, אשר רמת מורכבותו גוברת על יכולתו של כל צופה מבחוץ להבין איך המנגנון פועל. לוינסקי מסביר את המכניקה: "המערכת שלנו מבוססת על שאילתות שנבדקות באופן שוטף בחמישה מנועי AI עיקריים, תוך ניתוח התשובות והמקורות. הלקוחות שלנו רואים כיצד העסק שלהם מופיע במנועי AI, באילו שאילתות הם מוזכרים, מי המתחרים שמופיעים לצידם, וכיצד הנראות שלהם משתנה לאורך זמן".
גישה זו שונה מהותית ממעקב אחרי מנועי החיפוש. "במקום למדוד דירוג של דף בודד מול מילת מפתח, אנחנו דוגמים את התשובות של המודלים עצמם לאורך זמן, מנתחים אילו מקורות הם מצטטים ובאילו הקשרים המותג עולה. אנחנו משלבים כמה שכבות טכנולוגיות ומתודולוגיות כדי לקבל תמונה רחבה ואמינה ככל האפשר, בעולם שבו התשובות עצמן משתנות באופן דינמי".
מנועי הבינה המלאכותית התאגידיים הם בינתיים 'קופסה שחורה' – המנגנון המפעיל אותם נסתר לחלוטין. "המגרש נמצא כיום ברמת שקיפות נמוכה משמעותית מזו שהתרגלנו אליה בעולם החיפוש הקלאסי", קובע לוינסקי, "והמגמה היא דווקא לכיוון של פחות שקיפות". לדבריו, בשנים האחרונות חברות ה-AI הגדולות הפכו לסגורות הרבה יותר. התחרות המסחרית, לצד סוגיות של זכויות יוצרים ותביעות ענק שהוגשו נגד חלק מהשחקניות המובילות, גורמות לכך שהן חושפות הרבה פחות מידע על תהליכי האימון, מקורות הידע והדרך שבה פועלים מנגנוני שליפת המידע בזמן אמת. התוצאה היא שהציבור והעסקים מגששים באפילה. אם בעידן גוגל התרגלנו לדעת כמעט הכול – מילות מפתח, קליקים, מיקומים, המרות, הרי שבעידן ה-AI נוצר אזור חדש של אי ודאות".
מערכות אנליטיקס משקיעות בהבנת תשובות ה-AI, אך זה רק קצה הקרחון של השינוי. השפעת הבינה המלאכותית מתבטאת בגישות חדשות לפרסום מידע במטרה שיופיע בתשובות הצ'טים. "בעולם ה-SEO המסורתי בונים עמוד סביב ביטוי מסוים" מסביר לוינסקי. "בעולם ה-GEO, המודל לא מחפש התאמה מילולית בלבד – הוא מנסה להבין הקשרים, כוונות וצרכים אנושיים מורכבים. המשחק עובר ממילות מפתח להבנת ההקשר".
"במשך שנים, קישורים היו אחד ממנועי הצמיחה המרכזיים של SEO", הוא מוסיף. "בעולם מודלי השפה הגדולים החשיבות עוברת בהדרגה לקונצנזוס סמנטי: כאשר מגוון רחב של מקורות בלתי תלויים, כולל אתרי תוכן, כתבות, פורומים, ביקורות וכו' מתארים מותג בצורה עקבית, הדבר עשוי להשפיע על הסבירות שהמודל יתייחס אליו בתשובותיו".
חשיבות הקונצנזוס הסמנטי ניכרת לא רק בתשובות של המודל, אלא גם ביכולת של צרכני התוכן עצמם לנווט בים המידע שיוצר אותו מודל בעצמו. "בעיניי הסיפור הגדול הוא לא אילו סוגי תוכן אנחנו מייצרים" אומר לוינסקי, "אלא השינוי הדרמטי בקצב שבו העולם כולו מייצר תוכן. בעבר יצירת תוכן איכותי הייתה צוואר בקבוק, ואילו היום חסם הייצור כמעט נעלם. לכן השאלה כבר אינה מי מסוגל לייצר תוכן, אלא מי יכול לייצר קונצנזוס ועל מי אפשר לסמוך. בעידן האינטרנט המחסור היה במידע. כעת, בעידן ה-AI, המחסור האמיתי הוא באמון.
"זה נשמע פרדוקסלי, אבל דווקא כשהייצור נעשה קל יותר, ערכם של אמינות, מוניטין ומקורות סמכותיים רק עולה – כי הם הופכים לאות הנדיר. אני מאמין שבשנים הקרובות נראה חזרה מסוימת לערכים הישנים: מותגים חזקים, גופי תקשורת אמינים, מומחים מוכרים וקהילות מקצועיות. בסופו של דבר, גם בני אדם וגם מנועי AI צריכים להחליט למי להאמין".
לעומת תחזיתו של לוינסקי, המחקרים מראים בדרך כלל כי ככל שהדורות צעירים יותר, יש בהם פחות אמון בכלי תקשורת מסורתיים. לוינסקי מדייק: "אני מסכים לחלוטין עם נקודת המוצא. היכולת שלנו לבנות אמון בסיסי נשחקת, והחשש שהמגמה תחריף מוצדק. אבל אני לא חושב שאנחנו חוזרים לעולם שבו אנשים מאמינים באופן עיוור למוסדות מסורתיים – להפך. אנחנו עוברים ממודל של אמון במקור אחד למודל של אמון שנבנה מתוך התכנסות של מקורות.
"מקור בודד כבר אינו 'האורים והתומים'. הערך שלו נמדד ביכולת שלו להיות חוליה אמינה בתוך רשת רחבה של מידע. גם מנועי הבינה המלאכותית, בדרכים שונות, מנסים לזהות אילו מקורות הם עקביים, אמינים ורלוונטיים יותר. לכן מותגים, גופי תקשורת ומומחים בעלי מוניטין לא נעלמים, התפקיד שלהם משתנה. הם הופכים לעוגנים בתוך רשת גדולה יותר. במובן הזה, 'קונצנזוס סמנטי' הוא לא רק מושג טכנולוגי אלא מנגנון חדש של בניית אמון".
יחד עם יתרונותיהם, המעברים הללו – מחיפוש לשיחה, מסמכות נקודתית לקונצנזוס, מאמון בהפקה מלוטשת לאמון בעקביות – נושאים גם סיכונים חדשים. כמקרה מבחן לעוצמת השינויים ולצידם האפל, לוינסקי פונה לתופעה תעמולתית חדשה שבלטה לאחרונה בלוחמת המידע האיראנית.
כחלק מהאימוץ האיראני האגרסיבי של ייצור תמונות וסרטונים תעמולתיים ב-AI מאז פתיחת מערכת 'שאגת הארי', בקבוצת הקריאייטיב 'אקספלוסיב מדיה' הקשורה לטהרן מוציאים כמויות של סרטוני אנימציה עם דמויות לגו, שנושאים מסרים אנטי-אמריקאים, אנטי-ישראליים ואנטישמיים קלאסיים. הסרטונים, המופקים באיכות מקצועית באמצעות AI, מקדמים עלילות דם ותיאוריות קונספירציה על שליטה יהודית בפוליטיקה האמריקאית, ולמרות זאת הפכו לסנסציה ויראלית ברשתות החברתיות, עם מיליוני צפיות וקהל גדול במערב.
לוינסקי מסביר איך תופעה זו ממחישה את העוצמה הפסיכולוגית שמתגלה במגרש המידע המתהווה. "אם נשיל לרגע את שכבת האנטישמיות המזעזעת והמסרים הזדוניים, ונבחן זאת נטו כקמפיין השפעה – מדובר באחד ממקרי הבוחן המעניינים ביותר שנראו בשנים האחרונות. הבחירה להשתמש בדמויות משחק תמימות כמו לגו אינה מקרית. זהו מהלך פסיכולוגי הפוך: המוח האנושי רגיל לפתח חומות הגנה כשהוא פוגש תעמולה מדינתית כבדה, סרטונים צבאיים או נאומים פוליטיים. אבל כשהמסר הגיאופוליטי מוגש באריזה צבעונית והומוריסטית, חומות ההגנה קורסות. הצופה המערבי רואה סאטירה משעשעת, לא כלי נשק של מדינת אויב".
לוינסקי טוען שבעידן שבו עולה ערך האמון לעומת ערך ההפקה, כל גורם שרוכש את אמון הצרכן עולה גם הוא בערכו. שירי ראפ, סוגיות מ"מלחמת התרבות" האמריקאית ודמויות אהובות מהילדות המערבית "מורידים את סף החשדנות", לדבריו. "כשהמסר מוגש דרך דמויות לגו וממים שטבעיים באינטרנט, חלק ממנגנוני החשדנות פשוט נחלשים. הצופה לא בהכרח מאמין יותר – הוא פשוט מפסיק לחשוב שמדובר בתעמולה".
החידוש הגדול בסרטונים, לדבריו, בכלל לא נמצא באנימציה. "בעבר הצלחת קמפיין נמדדה באיכות ההפקה. היום היא נמדדת ביכולת להשתלב בשיחה שהאינטרנט כבר מנהל. הקהל ברשתות מעדיף מיידיות ורלוונטיות על פני גימור קולנועי מלוטש, וזה בדיוק מה שכלי ה-AI מאפשרים – להפיק סרטון מורכב בתוך שעות בודדות מרגע שקורה אירוע חדשותי. התפוצה כבר לא נשענת על תקציבי פרסום ממומנים, אלא על עיצוב התוכן מראש כבדיחת רשת שהגולשים עצמם רוצים לשתף. הם הופכים לסוכני ההפצה".
מהבחינות הללו, ישראל הממסדית נמצאת בפיגור. "לאיראנים אין כלים טכנולוגיים טובים יותר משלנו. הם פשוט החליטו שהמדיה היא זירת לחימה, ומקצים לה משאבים בהתאם. הם לא מתנהגים כמו משרד פרסום – הם מתנהגים כמו חדר חדשות שמופעל על ידי AI. יש אצלנו המון אנשים מוכשרים, אנשי קריאייטיב מהטובים בעולם. הפער הוא בשילוב בין תקציב, מיקוד ותפיסה".
ביחס לסביבת המידע החדשה של הציבור הישראלי לקראת הבחירות, לוינסקי מתייחס לחשש העולה מטרגוט אישי מוגבר על ידי הבינה המלאכותית. "אני לא חושב שנולדה כאן מניפולציה חדשה – מניפולציות תמיד היו. השינוי הוא בקנה המידה", הוא אומר. "בעבר היה צורך בצוותים גדולים כדי לייצר מסרים מותאמים לעשרות קהלים, היום אפשר לייצר מאות ואלפי וריאציות של אותו מסר בזמן קצר. החסם הכלכלי ירד דרמטית, ולכן היתרון היחסי עובר לעיתים דווקא לשחקנים קטנים, זריזים וחסרי עכבות, בעוד שלגופים גדולים וממוסדים יש הרבה יותר מה להפסיד – מבחינה משפטית, רגולטורית ותדמיתית".
במנועי AI גנרטיביים, בדומה לגוגל אך בצורה פחות שקופה, המשתמשים לא מקבלים תשובה אחידה – המנוע מסתגל לפרופיל של כל משתמש ומשתמש. בניהול קמפיין, חברות דיגיטל צריכות לדאוג לא רק לקונצנזוס הסמנטי ממבט-על, אלא גם למפגש בינו לבין קהל היעד הספציפי. "אנחנו לא מסתכלים על 'האינטרנט' כמקשה אחת", אומר לוינסקי, "אלא בוחנים כיצד מותגים נתפסים בהקשרים שונים, מול פרופילי משתמש שונים ובסביבות מידע שונות."
מנקודת מבטו המקצועית, הוא מתייחס לשינויים המתהווים בניהול קמפיין פוליטי בתחום הדיגיטל. "צברנו ניסיון בקמפיינים פוליטיים – ממערכות בחירות מוניציפליות, ועד ליווי מערכות רחבות יותר". הבינה המלאכותית משנה לחלוטין, לדבריו, את הגישה של קידום התוכן. "אנחנו כבר לא רק מנהלים מודעות ומחפשים קליקים – אנחנו מנהלים אקולוגיות תוכן. אנחנו חושבים על הסביבה שבה מועמד פוגש את הציבור, ולא רק על המודעה הבודדת". הוא מוסיף שרוב הלקוחות הפוליטיים "מגיעים עם ציפיות גבוהות מדי ומחפשים כפתור קסם. התפקיד שלנו להזכיר להם שהטכנולוגיה אינה האסטרטגיה. היא רק מאפשרת ליישם אותה טוב יותר".
לגבי הקמפיינים עצמם, הוא צופה שיהיה הרבה יותר תוכן סינתטי, התאמה אישית וניסיונות ללחוץ על מנגנונים רגשיים. "אנחנו כבר רואים את זה – עמודי מדיה חברתית של פוליטיקאים שמפוצצים בתוכן שעוצב ונערך בכלי AI. הכניסה של הכלים האלה מחלקת מחדש יתרונות בין הפוליטיקאים: היא מקצרת זמני עיצוב והפקה, ומאפשרת לשחקנים חדשים להיכנס למגרש של הגדולים במהירות ובקלות רבה יותר מבעבר".
לוינסקי מגדיר כ"חוסן דיגיטלי" את היכולת להתמודד עם הצפת התוכן. "החוסן הדיגיטלי החשוב ביותר הוא לא להאמין אוטומטית – אבל גם לא לחשוד אוטומטית. פשוט לאמץ הרגל של הצלבת מידע, במיוחד כשהוא משפיע על החלטות משמעותיות. זו גם הדרך שבה אני עצמי משתמש בבינה מלאכותית: אני רואה בה שותפה מצוינת לחשיבה, לניתוח ולכתיבה – אבל לא מקור סמכות. אני משאיר את שיקול הדעת האנושי אצלי".
תומר לוינסקי, מנכ"ל 'לאוס מדיה', מנתח את השינויים הדרמטיים בעולם צריכת המידע והשיווק בעידן הבינה המלאכותית. הוא מציין כי רשתות חברתיות עקפו את התקשורת המסורתית כמקור חדשות, וכי האמון במקורות מידע יורד, בעוד ש-10% מצרכני החדשות כבר פונים לבינה מלאכותית. לוינסקי טוען כי השאלה המרכזית אינה "מה נכון", אלא "על מי כדאי לסמוך", ומדגיש את המעבר מחיפוש מידע לניהול שיחה עם AI.
"במשך עשרים שנה עסקים נלחמו על המקום הראשון בגוגל. בעשור הקרוב הם ייאבקו להיות חלק מהתשובה."
הוא מציג את המושג 'קונצנזוס סמנטי' כקנה מידה חדש לאמינות, שבו עקביות בין מקורות שונים חשובה יותר ממקור יחיד. לוינסקי מסביר על המעבר מ-SEO (אופטימיזציה למנועי חיפוש) ל-GEO (אופטימיזציה למנועים גנרטיביים), שבו המטרה היא להפוך לחלק מהתשובה המזוקקת של הצ'אט ולא רק לתוצאה ראשונה. הוא מזהיר מפני סיכונים כמו מידע כוזב מלוטש, ומדגים זאת באמצעות סרטוני תעמולה איראניים ויראליים המופקים ב-AI.
© כל הזכויות על הכתבה המקורית שמורות למקור. דין אונליין מציג כותרת, תקציר וקישור בלבד. דירוג האובייקטיביות מחושב אוטומטית ומהווה הערכה בלבד.
דיון
אין עדיין תגובות — היו הראשונים להגיב.